Почему успех Alibaba на День Холостяка преувеличен?

11.11 в Китае прошел День холостяка, во время которого ежегодно проходят распродажи по аналогии с "Черной пятницей". В этом году компания Alibaba отчиталась о продаже товаров на $30,8 млрд за день, что является новым рекордом. Однако у аналитиков есть сомнения по поводу публичной отчетности Alibaba. Колумнист Bloomberg Тим Курбан написал, почему успехи китайской площадки на самом деле преувеличены.

0

Бравурная отчетность Alibaba концентрируется вокруг ключевой суммы — $30,8 млрд. Однако это не просто зафиксированные марктеплейсом продажи. Alibaba использует куда менее понятную и достоверную метрику — общую стоимость товара. По документам эта сводка проходит как gross products price или GMV.

Это не самый надежный аналитический показатель. По версии портала Investopedia, его определение звучит так: «общая стоимость проданного товара за определенный период времени на e-commerce сайте».

Однако это не каноническая версия — китайские JD.com и Alibaba пользуются собственными вариациями. Все та же Investopedia указывает, что GMV не может служить полной оценкой успешности бизнеса. Это сводится к особенностям работы торговых площадок. Маркетплейсы зарабатывают на удержании комиссий с каждого проданного по брутто-цене товара. Казалось бы, рост GMV в таком случае должен сопровождаться увеличением выручки и прибыли? Не обязательно. Понятной корреляции между показателями нет.

В случае Alibaba, громадные показатели GMV, по мнению профессора Пенсильванского университета Маршала Майера, больше напоминают «перекачку воды по трубе». Марктеплейс напрямую не увеличивает выручку от объема проданных товаров — основные деньги компания зарабатывает на продаже рекламных слотов продавцам. О том, что этот показатель «не раскрывает подлинную суть бизнеса» в 2015 году говорил и сам Джек Ма, создатель Alibaba. Заявление прозвучало на фоне известий о том, что Alibaba прекратит публиковать ежеквартальные сводки по GMV.

Инвесторы попросту не могут рассматривать эту метрику как показатель успешности — она не соотносится с более традиционными маркерами, вроде выручки и чистой прибыли. Для сравнения, с 2009 по 2018 годы, сумма GMV, общих продаж товара, выросла в 4106 раз — с 52 млн до 213 млрд юаней. Сообщать о доходах и прибыли Alibaba начала с 2010 года, после выхода на IPO. В тот год продажи в День холостяка подскочили в 179 раз. Прибыль выросла лишь в 21 раз, а чистый доход — в 54 раза.

Если соотнести все три показателя вместе, то между ними нет прямой связи. Годовая прибыль растет медленнее GMV на День холостяка, а чистый доход и вовсе может снижаться от периода к периоду. Разрыв между «праздничным» показателем GMV и реальной прибылью только растет. Автор Bloomberg объясняет это постепенным замедлением роста китайской экономики и предсказывает, что в ближайшем будущем Alibaba и вовсе откажется от публикации подобной статистики.

Рано или поздно показатели упадут, поэтому компании стоит пойти по пути Apple — заранее отказаться от плохих новостей. Напомним, американская корпорация заявила, что со следующего года перестанет раскрывать количество проданных устройств в отчетности, потому что продажи практически не растут.

В манипуляциях с GMV-метрикой обвиняют не только Alibaba. Другой китайский маркетплейс, JD.com, например, в 2014 году указывал, что при подсчете GMV не учитывается, действительно ли товары проданы окончательно или покупатель отказался от заказа, оформил его возврат. При этом, из показателя все таки убирают товары дороже 2000 юаней (около $300), который «в конечном итоге не продаются или не доставляются». Но это вряд ли так уж влияет на ситуацию — средний чек на JD.com в День холостяка был примерно в шесть раз меньше.

В 2014 году представители JD.com в том же 2014 году аргументировали, что если бы использовали методику подсчета Alibaba, то смогли бы завысить показатель на 38%. В Alibaba пользуются следующим способом. Их вариант оценивания GMV «не берет в расчет, как, когда и была ли окончательно завершена транзакция между покупателем и продавцом». Между тем, чтобы наполнить покупательские корзины товарами, Alibaba ведет активную промокампанию в течение предстоящих распродаже месяцев. Например, проводит показы мод, в течение которых предлагает оформить предзаказы на одежду.

Поэтому акции Alibaba практически никак не отреагировали на цифру в $30,8 млрд за День холостяка, ведь это не так сильно повлияет на итоговую отчетность, как предполагают рядовые инвесторы.

You might also like More from author

Добавить комментарий